Шоу против бизнеса. Как Зеленский и Порошенко готовятся ко второму туру

Роман Романюк, Роман Кравець, Українська правда

Петро Порошенко та Володимир Зеленський виходять на фінішну пряму президентських перегонів.

Менше як за два тижні Україна або обере нового президента, або залишить старого.

Однак попри такі стислі терміни поки що усе протистояння зводиться до публічного тролінгу, здачі аналізів та дрібних брудних провокацій.

Які ж насправді тактичні та стратегічні плани готують штаби Порошенка і Зеленського до другого туру? Що робитиме Порошенко, якщо програє, і що робитиме, щоб цього не сталось? Чому у Зеленського немає запитань до Порошенка, та що він планує робити під час дебатів?

Відповіді на всі ці питання спробувала з'ясувати "Українська правда".

"Вирішальний вибір" Порошенка

Для Петра Порошенка результати першого туру виборів президента були і очікуваними, і несподіваними одночасно.

Те, що перше місце за підсумками першого туру посяде Зеленський, стало цілком очевидним з березня. Тому останній місяць Порошенко витратив на те, щоб вибити з другого туру свою, як йому здавалось, головну конкурентку Юлію Тимошенко.

Однак до переобрання – свого завдання-максимум – Порошенко не наблизився. Навпаки, задача посісти президентське місце вдруге стала ще більш складною.

"У Зеленського буде 25-27% після першого туру, у Порошенка – десь 20%", – прогнозував у розмові з УП за три дні до виборів один із чільних штабістів Петра Олексійовича, відповідальний за соціологію.

Така "м'яка" поразка у першому турі давала президенту чудові шанси на перемогу в другому. Але замість різниці в 5-6% Порошенко отримав більше 14%. Це був потужний сигнал, і Порошенко з перших хвилин спробував показати, що він його почув.

"Я не відчуваю жодної ейфорії. Я критично і тверезо розумію той сигнал, який суспільство подає сьогодні діючій владі. Це є суворий урок для мене і для всієї нашої команди. Це є абсолютно серйозний привід для ретельної роботи над помилками… Перед другим туром і після нього я готовий до глибокого і предметного діалогу з тими, кого не зміг переконати перед першим туром", – заявив Порошенко під час виступу у своєму штабі одразу після закриття дільниць 31 березня.

Окремо він звернувся до молоді, мовляв, "я почув вас, почуйте і ви мене".

Але просто в тому ж виступі вся "відкритість до діалогу" Порошенка звелася до того, що свого конкурента він охрестив "маріонеткою Коломойського" і "найзручнішим для Путіна кандидатом".

Уже 31 числа проглядалась генеральна стратегія чинного президента на другий тур: змусити Зеленського прийти на дебати, де показати його некомпетентність і залежність.

Однак президентське хейтерство, яке у наступні дні охоче рознесли по ефірах і соцмережах його прихильники, зіграло з Порошенком злий жарт.

По-перше, коли так звані порохоботи обзивали прихильників Зеленського малоосвіченими і малограмотними, то замахувались на третину виборців країни.

Купка активних прихильників Порошенка клеймила "ватою", "дебілом" чи "малоросом" кожного третього, хто прийшов на вибори. А це, як співали якось у пісні, – перебор.

По-друге, спроба штабу Петра Олексійовича загнати Зеленського у "мінусову", негативну кампанію і нішу "маріонетки Коломойського" змусила Зе!команду активізуватись.

Наслідком цієї активізації став добре усім відомий вірусний ролик – виклик на дебати на стадіоні. Це відео, без перебільшення, стало точкою біфуркації в історії політичних кампаній. Всі майбутні передвиборчі перегони будуть відбуватися уже інакше, з іншим позиціонуванням, азартом, більшим розмахом і креативом.

Але майбутні кампанії мало обходили Петра Олексійовича. Йому негайно треба було щось робити з поточною кампанією. Він мусив ухвалити рішення, чи реагувати на виклик Зеленського, і якщо реагувати, то як?

Якщо глянути глобальніше, то вибір стояв між тим, чи гнути далі свою лінію "Армія! Мова! Віра! Децентралізація! Томос! Безвіз!", чи ризикнути і піти на територію конкурента у світ хайпу, вірусного контенту, мемів і миттєвих реакцій.

За даними УП, головний стратег кампанії Порошенка Ігор Гринів був проти того, аби вестися на гру Зеленського. Але Петро Олексійович вирішив ризикнути. Саме він був ідеологом появи і нічної відео-відповіді "Стадіон, так стадіон", і всіх решти звернень до Зе.

"Гринів не хотів, щоб ми йшли у цю гру. Це, мовляв, не рівень президента. Але знайшлись люди, технологи з Франції і США, які взялись швидко зробити ці відповіді. Порошенко сам хотів. І вийшло дуже достойно", – розповідає УП один зі співрозмовників у найближчому оточенні Порошенка.

Тепер стратегія чинного президента на перемогу в другому турі розгортається трьома стратегічними напрямками.

Перший напрям – гайз! – оперативне і за можливості влучне реагування на виклики Зеленського, спроба перехопити ініціативу у веденні віртуального батлу.

Це спроба штабу Порошенка грати на території противника, перехопити його молоду аудиторію, конкурувати у віртуальному цифровому світі, у Telegram-каналі, у Viber'і, на сторінках Facebook та Instagram.

Другий напрям – каяття і оновлення – спроба визнати помилки і знайти шлях їхнього вирішення. Це практична реалізація сказаного 31 березня "Я вас почув!"

У рамках роботи на цьому напрямку, наприклад, Порошенко зібрав на розмову на Банковій громадських активістів, навіть тих, яких у його оточенні зневажливо називають "хом'ячками".

На тій зустрічі і пізніше на ефірах Порошенко визнав дві глобальні помилки – кадрові промахи типу скандального заступника глави Зовнішньої розвідки Сергія Семочка та провал комунікації з громадянським суспільством.

"У Петра зараз проводять величезні фокус-групи по всіх сферах, шукають, звідки люди беруть інформацію, чому не підтримують Порошенка, у чому головні його факапи. І тоді коригують кампанію і образ під них. Звідси зустрічі з активістами, звідси "не призначу більше жодного бізнес-партнера". Але, знаючи Петра, важко віриться у те, що він за останній тиждень став настільки щирим і чесним", – розповідає один із політ-технологів, який працював з Порошенком.

Третій напрямок – Порошенко або Путін – генеральна лінія кампанії.

Від моменту висунення Петра Олексійовича у президенти його головний стратег Ігор Гринів будував кампанію навколо тези "Якщо не Порошенко, то Путін".

Були різні варіанти цієї тези для протистояння різним суперникам. Єдиним лишалось гасло: "Порошенко єдиний може зберегти країну".

Здавалось, що після відвертого провалу у першому турі, коли відрив від Зеленського склав майже стільки відсотків, скільки Порошенко отримав, на Банковій мали б скоригувати свою стратегію. Але ж ні.

Штаб Порошенка вирішив нагнітати до кінця. За останній день країну заповнили борди і газети, на яких стомлений, але незрушний Петро Олексійович дивиться на російського диктатора. А внизу підпис: "21 квітня. Вирішальний вибір".

Якщо не враховувати перебіг кампанії, структуру виборців Зеленського, критично важливі для Порошенка перетоки голосів, то такий борд – цілком логічний як розвиток попередніх меседжів президентської команди.

Але як можна не враховувати всю кампанію і абсолютно нову медійну реальність після першого туру?!

Сказати 84 відсоткам виборців, які не проголосували у першому турі за Порошенка, що вони проголосували за Путіна, означає втратити можливість переконати їх.

У штабі пояснили, що "завдання рекламного сюжету – нагадати країні, що в умовах таких зовнішніх викликів потрібен сильний президент та верховний головнокомандувач, фаховий, добре освічений і досвідчений дипломат, вправний переговорник з високим міжнародним авторитетом".

У понеділок, 8 квітня, президент Порошенко вперше за довгий час зібрав у себе в АП фракцію БПП. Говорили, зрозуміло, про вибори і про майбутнє. Президент намагався демонструвати впевненість.

Порошенко розповів, що до цього часу він не працював проти Зе на повну силу. Настав час це змінити.

"Ми воювали з Юльою, бо могли самі не пройти в другий тур. Але взагалі не звертали уваги на Зеленського. Зараз я закликаю вас працювати разом. Кампанія проти Зеленського тепер має стати жорсткою", – переказує УП слова чинного президента депутат його фракції.

"Президент сказав, що ми маємо перемагати нокаутом", – додає інший народний обранець із БПП.

Хоча реалістичного сценарію нокауту ніхто з президентського штабу чи оточення УП розповісти не зміг.

"Будь-яка хороша справа доходить до людей за місяць. Від моменту, коли вона станеться, до моменту, коли про неї дізнаються люди на місцях, минає місяць. У нас цього місяця немає. Тому ми будемо його провокувати на дебати, на інші помилки. Кожна його "штанга", як з аналізами, дуже нам допомагає. Це дуже розхолоджує його виборців із числа освіченої публіки", – пояснює один із найближчих соратників Порошенка.

Щоправда, у Петра Олексійовича не виключають можливого програшу. Співрозмовники УП у штабі на Банковій в один голос запевняють, що Порошенко не буде фальсифікувати результат чи затягувати процес у судах.

"Зараз наше головне завдання – зробити все можливе, щоб перемогти. Навіть якщо виграти не вдасться, треба показати пристойний результат. Краще програш, ніж сумнівна перемога. Порошенко боїться делегітимізації свого образу більше, як програшу. Він не зможе дозволити, щоб Меркель чи Макрон не хотіли подавати йому руку", – пояснює один із чільних штабістів Порошенка.

"Він точно не триматиметься за крісло до останнього. Цього не буде. Якщо він програє, то зніме слухавку і поздоровить Зеленського. Порошенку важливо лишитись Порошенком", – додає інший близький соратник президента.

Зе другий тур

"Вові вже можна нічого не робити – він виграв. Думаю, що в другому турі результат буде 60% проти 40%, або 65% проти 35% на користь Вови", – прогнозує у розмові з УП один із найбагатших українців, який відкрито симпатизує Зеленському.

Відрив від Порошенка у два рази для команди керівника студії "Квартал 95" – це м'яко кажучи, відчутна перевага над конкурентом.

першому турі Зеленський зумів мобілізувати молодого виборця, який раніше не приходив на виборчі дільниці, та об'єднати навколо себе людей, які не хотіли голосувати ані за Порошенка, ані за Тимошенко.

Чітким і зрозумілим меседжем "Зробимо їх разом" коміку вдалося перетворити класичне протистояння між владою та опозицією на боротьбу між політиками та не-політиками.

Агітація Зеленського працює одразу на дві вікові категорії: трансляція телеканалу 1+1 розрахована на старше покоління, продумана кампанія в Instagram, Youtube та Facebook – на молодь.

Штаб Зеленського розробив унікальну сітку агітації у соцмережах. Крім офіційних сторінок Зе!Команди у Facebook, Instagram, Telegram та Youtube кожен регіональний штаб створював свої окремі сторінки й акаунти.

Ще одна інновація діджитал-офісу Зеленського – неофіційні сторінки у Telegram та Instagram, які ведуть фанати "Кварталу" і які ніхто не блокує.

Наприклад, за три місяці зі старту кампанії лише основна сторінка "Команда Зеленського" у Facebook назбирала близько півмільйона підписників, у Instagram 400 тисяч підписників, у Telegram – більше 130 тисяч читачів. У самого Зеленського більше 3,5 мільйона фоловерів у Instagram та майже півмільйона підписників у Facebook.

Три серії нового "Слуги народу", які вийшли два тижні тому, в сукупності назбирали близько 11 мільйонів переглядів у Youtube.

Медіастратегія Зе!кандидата побудована навколо втоми від "старих" політиків, які 27 років не приносять нової якості життя.

Якщо до 31 березня меседжі Зеленського стосувалися усіх "старих" політиків як класу, то перед другим туром фронт його атаки звужується до однієї людини, яка й уособлює собою всю систему – Петра Порошенка.

Відразу після першого туру керівник "Кварталу" перебрав на себе ініціативу у формуванні політичного порядку денного і почав затягувати чинного президента на свою територію – у світ шоу, відео-батлів та дебатів на стадіоні. Зеленський ще не виграв на виборах, а уже змусив цілого президента ходити здавати аналізи.

Загалом команда Зеленського будує свою медіа-кампанію до другого туру навколо двох меседжів.

Перше: це не вибори між ЄС та Росією – це вибір між майбутнім і минулим.

Мовляв, "майбутнє справді невідоме і несе свої ризики, але це точно крок уперед. А минуле ми бачили і всі знаємо".

Друге: Зеленський не роз'єднує країну, а об'єднує її.

"Зелена карта областей, де ми перемогли, є наочним свідченням, що ми не ділимо країну. Зе країну об'єднав", – пояснює один із соратників керівника "Кварталу".

Нове агітаційне гасло Зеленського у боротьбі проти Порошенка звучатиме так: "Кінець епохи жадібності". Це буде такий собі референс до звинувачень недоброзичливців нинішнього президента, які називають Порошенка дуже скупим чоловіком.

Однак щодо Зеленського залишаються як мінімум два великі запитання, які також є потенційними ризиками.

По-перше, за час виборчої кампанії так і не стало зрозумілішим, яким Володимир Зеленський є насправді.

Ніхто не розбирається у його сильних і слабких сторонах як політика, ніхто толком не знає, який у нього рівень розуміння державотворчих процесів, кінець кінцем – яка у нього взагалі компетенція.

Наразі виборці бачать лише технологічно влучний і вивірений медіаобраз кандидата у президенти. Як узагальнила Оксана Забужко – віртуальна оболонка.

Друга потенційна загроза – це зв'язки Зеленського з олігархами.

Зе!кандидат у президенти та Ігор Коломойський називають свої відносини "виключно діловими" у рамках співпраці студії "Квартал 95" з телеканалом 1+1.

Схожі ділові стосунки у "Квартала" віднедавна зав'язались і з Віктором Пінчуком, на "Новому каналі" якого тепер виходить продукт "95 кварталу" Improv live show.

За даними УП, Зеленський відчутно зблизився з Пінчуком за останні півроку, мав з ним низку зустрічей і консультацій. Нещодавно вони позували разом на спільній фотографії з представниками наглядової ради Ялтинської європейської стратегії.

"Вова потрібен Пінчуку, щоб зберегти свій вплив у разі зміни влади. Пінчук потрібен Вові через зв'язки на Заході. Вітя може допомогти йому налагоджувати дипломатичні контакти", – пояснює УП один з олігархів, який знає ситуацію, але не є близьким ані до Коломойського, ані до Пінчука.

Та найбільша небезпека для Зеленського у боротьбі за владу – не самі вибори, а дебати з могутнім оратором і досвідченим політиком Порошенком.

У Зе!Команді УП переконують, що їхній кандидат завзято і ретельно готується до публічної сутички.

"Він не буде дискутувати із Порошенком, говорити уже немає про що. Вова хоче лише презентувати себе виборцям як серйозного молодого політика", – привідкриває завісу один з членів команди Зеленського.

Роман Романюк, Роман Кравець, УП