Гречка, борды, рок-н-ролл. Сколько стоит любовь избирателя на местных выборах - 2020

До старта избирательной кампании к местным выборам чуть меньше месяца, но уже сейчас вовсю происходит развертывание штабов, подтягиваются инвесторы, а на улицах полно агитационных бордов.

Политологи в один голос говорят: в этом году winner takes it all. Вступил в силу процесс децентрализации и резко усилилась значимость местного самоуправления. На кону суммы гораздо больше, чем ранее. Поскольку есть, за что бороться, битва может быть напряженней, чем в 2015 году, а траты на агитацию – более высокими. Методы борьбы тоже могут измениться, ведь за "скупку" голосов усиливается ответственность. Верховная Рада поменяла правила, что называется, с колес – всего за несколько недель до старта.

Считается, что в чужой карман заглядывать невежливо, но ведь речь идет не только о деньгах кандидатов, но и о средствах наших с вами соотечественников, которые осуществляют взносы в партии. Во сколько политикам обойдется агитация, и какой она будет на сей раз? Считаем вместе с вами. Источник - 112-Украина.

Ставки высоки

После прошлой избирательной кампании мэр Киева Виталий Кличко задекларировал 1,5 миллиона долларов трат. Политтехнолог Андрей Еременко, комментируя расценки для кандидатов в мэры, называет СМИ совсем другие суммы. Для столицы, по его словам, нужно 7 миллионов долларов, 4-5 – для Днепра, 5-7 – для Харькова.

На этот раз, по мнению главы Комитета избирателей Украины Алексея Кошеля, расходы будут ниже, чем в 2015 году. Он предполагает, что кандидаты в общей сложности потратят до 72 миллионов долларов.

"Стоимость этих выборов, конечно, будет традиционно высокой. Но суммарно в этом году все-таки потратят меньше из-за коронавирусного фактора: часть технологий уже перекочевали в сеть, а онлайн – это гораздо дешевле", – говорит Кошель.

Пока действительно нельзя назвать борьбу ожесточенной. Хоть из-за децентрализации уменьшилось количество административно-территориальных единиц, на сейчас раз в выборах, судя по всему, будет участвовать меньшее количество конкурентных лиц. Да и сама кампания началась чуть позже, чем в 2015 году. Хотя сейчас наблюдаем фальстарт, в прошлый раз кандидаты еще больше действовали на опережение.

"Страна беднеет, мельчает и вместе с ней мельчает политическая борьба. Думаю, эти выборы будут напоминать спринт. Кандидаты попытаются вложиться в свой пиар по максимуму в сентябре-октябре, чтобы провести короткую и яркую кампанию после Дня Независимости. Конечно, стоило начинать раньше, но ресурсов на это у многих не хватает", – подчеркивает политтехнолог Руслан Бортник.

При этом отдельные кампании будут намного дороже, чем в 2015. В связи с децентрализацией гораздо значимее бороться за места в областных территориальных общинах, а не в районах: там будет реальная власть. Областные же советы – это теперь больше про координацию, чем про реальную власть.

"Если раньше основные битвы разворачивались вокруг крупных областных центров: Киева, Одессы, Харькова, то сегодня это будут маленькие ОТО, которые граничат с областными центрами, такими как Черновцы, Харьков, либо же такие ОТО, как в селе Каролино-Бугаз. Там можно будет строить бизнес-объекты. Чтобы контролировать эти ОТО, местные власти не будут жалеть денег", – подчеркивает Кошель.

Многое будет зависеть от региона, за который идет битва: их финансирование может отличаться в десятки раз. Заинтересованные лица, по мнению главы КИУ, готовы будут купить целые партии. По словам Кошеля, примерная расценка небольшую местную партию – около 50 тысяч долларов.

Разрыв между богатыми и бедными проявится еще сильнее. Только на то, чтобы зарегистрировать свою кандидатуру, понадобится заплатить взнос от 19 до 445 тысяч гривен. Размер залога зависит от количества избирателей. Для Харькова, например, нужно 219 тысяч гривен, для Днепра – 157 тысяч. При этом появится целая группа богатых партийцев, а руководители областных организаций партий и вовсе будут крайне состоятельными из-за торговли местами в списках.

Соцсети вместо листовок    

Эта избирательная кампания отличается от кампании 2015 года, в первую очередь, влиянием коронавирусного карантина. Опрошенные нами политические эксперты и политтехнологи в один голос говорят о главном тренде – на уменьшение роли полевых кампаний. Меньше денег будет тратиться на палатки, агитацию "от дверей до дверей", листовки.

Дело здесь не в эффективности или неэффективности, а в том, что человеческое общение в условиях массовой угрозы здоровью стараются минимизировать. Хотя, конечно, совсем от таких методов не откажутся, да и сами расценки на работу агитаторов не упадут. На листовках можно будет заработать в месяц до 15 тысяч гривен, что для регионов неплохо.

"Есть и более дешевые способы пиара в интернете, к которым пиарщики приспособились во время карантина. "Черная" реклама в Телеграм – это дешево, современно и очень просто. И уже не нужны дорогие борды или листовки, которые из-за коронавируса раздавать опасно. Палаточная кампания будет гораздо скромнее", – говорит Кошель.

Выросла роль не только "черной" "рекламы в телефоне". Эксперты говорят, что на этот раз затраты на политическую рекламу в Facebook и Instagram начали расти еще с марта. Многие кандидаты уже давно успешно развивают личный бренд даже при отсутствии большого количества финансов. На своих страницах они отчитываются перед избирателями о проделанной работе, отвечают на вопросы, что делает их ближе к народу. Даже если за регулярное наполнение страничек, ответы и "зачистку" негативных комментариев платят специально обученным людям, избиратель далеко не всегда это понимает.

Впрочем, и соцсети тоже могут стоить приличных денег. Аналитики сети "Опора" писали, что за один только июль украинские политики потратили на рекламу в соцсетях 300 тысяч долларов. В фокусе заказчиков, в первую очередь, женщины от 55 до 64 лет, среди мужчин – от 35 до 44. Реклама одного политического поста обходится в среднем около 100 долларов. А сколько постов рекламировать – уже как душе угодно.

В "онлайне" политики будут традиционно тратиться и на джинсу, то есть на скрытую рекламу в журналистских статьях. В среднем политический материал стоит около 800 долларов, но все зависит от масштаба. За большой и качественный материал наценка может составлять от тысячи до 5 тысяч долларов.

Далеко не все СМИ согласятся на размещение той или иной информации даже за такие деньги, если она неправдива или не проверена. Но на "сайтах-помойках", которые не отличаются особой надежностью, заказные статьи размещаются и за 100 долларов. Расходы по этой статье подсчитать сложно: здесь все зависит только от фанатизма политика. Всего 5 хороших материалов могут оказать существенное влияние на расклад сил.

Однако политтехнолог Дмитрий Фищенко не верит, что интернету удастся эффективно заменить проверенные временем "палатки".

"Все разучились работать в поле, стараются залезть в интернет. Он даёт что-то, если избиратель уже увидел рекламу кого-то из кандидатов и ищет о нем информацию. Но я не представляю, чтобы избиратель искал в интернете, за кого проголосовать. Вообще единственное, что действует на местных выборах – газета и уличная реклама", – не соглашается он.

Рекламный shit

Сейчас, за 3 месяца до выборов, мы наблюдаем массовый "бордовый" фальстарт, чего не скажешь, к примеру, о рекламе на телевиденье. Считается, что чем больше арендовать рекламных щитов – тем выше шансы на победу. Политологи говорят, что ликвидация 150 бордов в Днепре происходила не из-за незаконной установки, а ради передела контроля за плоскостями под местные выборы.

Но такое представление о "формуле успеха" не совсем корректно. В основном борды нужны для повышения узнаваемости и для 9 из 10 кандидатов – практически бессмысленны. У "слуг народа", например, узнаваемость и так достаточно высокая. По мнению Андрея Миселюка, директора Института социально-политического проектирования "Диалог", эффект от закупки партией большого количества бордов может быть обратным. Вспомнить только Сергея Думчева, который на прошлых мэрских выборах арендовал каждую третью рекламу плоскость.

Агитация на местном уровне, в первую очередь, происходит за счет репутации и биографии. Важен его опыт, например, управления каким-либо предприятием, его достижения для народа. Обещания что-то сделать в будущем практически не работают, так что сдавать экзамены кандидаты будут "за счет зачетки". На этих выборах избиратель будет голосовать не за партию, а за тех, кто способен на местах решать хозяйственные вопросы и понимает специфику процессов на местах. Обычно это – не "новые лица". Высокие шансы – даже у старых управленцев, которые "почули людей". А им борды особо не нужны.

Впрочем, кандидатов это не волнует. На прошлых выборах каждая вторая плоскость имела политическое содержание. И ладно бы, если бы реклама была действительно качественной. В этом году видим даже повторение некоторых старых лозунгов: похоже, расчет идет на короткую память избирателя.

"У "слуг" вообще нет нового месседжа. Они говорят "идем с нами в депутаты", а мы слышим лозунги Зеленского "каждый из нас президент". Это вновь лозунги "за все хорошее, против всего плохого", – говорит директор Института социально-политического проектирования "Диалог" Миселюк.

Особенно плохи, по мнению экспертов, борды Ирины Верещук. "Да, Верещук сможет", "мосты устали. Верещук взбодрит". Сама кандидат даже не знает, ее ли эта агитация. Однако это – еще не самый плохой вариант. Одной из самых неудачных пиар-кампаний на этих местных выборах эксперты называют борды "За будущее".

Политологи не понимают, для чего на фоне такой реплики рисовать пшеницу. Ведь это вызывает простейшую ассоциацию: страна будет аграрным придатком и не более. Рядом со словами о будущем уместнее смотрелся бы красивый технологический город. Интересно, что на некоторых щитах уже сменили картинку, – видимо, политтехнологи прислушались к комментариям. Однако направленность партии все еще не ясна.

"Кампания "За будущее" вообще создана по лекалам учебников основ политтехнологии. Какая позиция у партии: провластная или оппозиционная? Какой у нее курс: на Запад или на Восток? Здесь только игра вокруг формы. Это снижает профессионализм кампании. Было бы хорошо, если бы внедрялись новые механизмы", – говорит Кошель.

Отсутствие креативных подходов зачастую связано с тем, что борды – это банальное осваивание бюджета и приличные "откаты" от рекламных агентств. Заказчику сообщают, что найден хороший щит, но его аренда стоит заоблачных денег. На деле ключевые рекламные плоскости бронируются загодя, чтобы потом перепродать их кандидатам подороже и положить разницу в карман. Кроме того, с таким видом рекламы легко представить отчет заказчику, помериться проделанной работой.

От массовой гонки за бордами город получает финансовый плюс в виде налогов – около 2 тысяч с одной плоскости в месяц. Но в случае, когда пиар происходит за счет социальной рекламы, нет и этого.

Действующий мер столицы Виталий Кличко, фактически, начал свою кампанию раньше всех. Эксперты считают, что борды "досить шастать" – это его завуалированная реклама, а не социальная агитация соблюдать предписанные ограничения. Ведь зачем, в таком случае, нужно было печатать на щитах самого Кличко с закатанными рукавами? Это неприкрытая технология, которая отсылает нас к его спортивному прошлому. Да и аудиопослания в общественном транспорте, которые завершались словами "Ваш мер Виталий Кличко" тоже напоминали агитацию.

Политологи не понимают, для чего на фоне такой реплики рисовать пшеницу. Ведь это вызывает простейшую ассоциацию: страна будет аграрным придатком и не более. Рядом со словами о будущем уместнее смотрелся бы красивый технологический город. Интересно, что на некоторых щитах уже сменили картинку, – видимо, политтехнологи прислушались к комментариям. Однако направленность партии все еще не ясна.

"Кампания "За будущее" вообще создана по лекалам учебников основ политтехнологии. Какая позиция у партии: провластная или оппозиционная? Какой у нее курс: на Запад или на Восток? Здесь только игра вокруг формы. Это снижает профессионализм кампании. Было бы хорошо, если бы внедрялись новые механизмы", – говорит Кошель.

Отсутствие креативных подходов зачастую связано с тем, что борды – это банальное осваивание бюджета и приличные "откаты" от рекламных агентств. Заказчику сообщают, что найден хороший щит, но его аренда стоит заоблачных денег. На деле ключевые рекламные плоскости бронируются загодя, чтобы потом перепродать их кандидатам подороже и положить разницу в карман. Кроме того, с таким видом рекламы легко представить отчет заказчику, помериться проделанной работой.

От массовой гонки за бордами город получает финансовый плюс в виде налогов – около 2 тысяч с одной плоскости в месяц. Но в случае, когда пиар происходит за счет социальной рекламы, нет и этого.

Действующий мер столицы Виталий Кличко, фактически, начал свою кампанию раньше всех. Эксперты считают, что борды "досить шастать" – это его завуалированная реклама, а не социальная агитация соблюдать предписанные ограничения. Ведь зачем, в таком случае, нужно было печатать на щитах самого Кличко с закатанными рукавами? Это неприкрытая технология, которая отсылает нас к его спортивному прошлому. Да и аудиопослания в общественном транспорте, которые завершались словами "Ваш мер Виталий Кличко" тоже напоминали агитацию.

Цена вопроса 

Диапазон цен на внешнюю рекламу достаточно широкий. Его размывают такие факторы, как месторасположение, длительность аренды и активность конкурентов. По данным Effect Marketing, в столице бигборд обойдется от 10 до 27 тысяч гривен, призма (картинка которой меняется пополосово) – от 11,5 до 20 тысяч гривен, ситилайт – от 7 до 23 тысяч гривен. В регионах кавыбормпания может быть еще дешевле. Около 7 тысяч гривен стоит борд, ситилайт – 4. В некоторых небольших городах борд можно арендовать и за 3 тысячи гривен.

Но речь о неспецифической рекламе. Выяснить у рекламной компании, за какую сумму можно разместить агитацию политика – словно пройти 9 кругов ада. Если не называть имени своего кандидата, конкретики не добиться. Чем более скандальноизвестный политик, тем выше будет прайс. Если заказывать от 500 бордов, сделают скидку. То же касается и долгосрочного сотрудничества, ведь в таком случае меньше рисков отказов от запланированной кампании.

Гречка и другие изыски

Теоретически за счет принятия нового Избирательного кодекса предвыборная гречка и прочие изыски должны были кануть в Лету: явление подкупа урегулировано большими штрафами. Эксперты предполагают, что незаконные методы в этот раз будут практиковаться реже, вырастет роль "чистых" медийных пиаркампаний. Но некоторая активность продолжится. Проблема не только в избирательном законодательстве, а и в правоохранительных органах. В судах за все время было всего несколько результативных дел.

Поэтому технологии "добрых дел" на сей раз останутся традиционными. Если открыть партийные сайты, мы увидим новости о покрашенных детских площадках и о проведенных чемпионатах по футболу, о вручении наград лучшим школьникам с денежными выплатами. Подобные методы – и у "партии Шария", у которой достаточно молодая целевая аудитория. Фактически, все это легально и не считается агитацией, пока политики не зарегистрированы в списках.

"Обострение" активности можно ждать к 1 сентября: школьникам будут раздавать канцелярские принадлежности, портфели. Также особое внимание можно ждать на день учителя, Покрова. До момента регистрации партии на выборах, по сути, это легально: отчитываться о тратах не нужно. Но и после момента регистрации запретить благотворительность очень сложно, особенно, если она происходит не от имени политика, а от благотворительного фонда с его именем в названии. Формально кандидат тут не при чем.

Есть и другие расходы, траты на которые подсчитать крайне сложно. Политики грешат любовью к социологическим опросам, в которых "подрисована" популярность какого-то из кандидатов, и не боятся выбрасывать на них средства.

"Тяжело сказать заказчику: ты придурок, надо все делать по-другому. Социологи научились делать опросы так, чтобы и угодить заказчику, и не нарушать этику. Заказчик просит: покажите падение рейтинга другого кандидата. А у этого кандидата рейтинг не падает: у него, разве что, снижается уровень доверия избирателей. Эти данные социолог и предоставляет. Все довольны: и исполнитель, получивший свои деньги, и заказчик, который только укрепился в своих заблуждениях. Яркий пример: в 2002 году Тимошенко сказала, что заплатит больше тому социологу, чей рейтинг ей больше понравится. Вот она и продолжает получать свои красочные картинки и проигрывать", – говорит Фищенко.

Кроме трат на опросы возможны еще и нелегальные доплаты работникам избиркомов. Расходы на избирательную кампанию в этом году сократили в 2,5 раза. Замглавы фракции "Слуга народа" считает, что денег хватит только на печать бюллетеней, а на оплату работы членов избирательных комиссий – нет. На фоне ситуации по урезанию затрат не исключено, что деньги "добавляют" представители разных партий.

По нашим подсчетам, расходы "Слуги народа" при условиях полностью легальной кампании (реклама на телевиденье, борды и соцсети) в этом году могут превысить 8 миллионов долларов. Хотя официально на парламентских выборах партия отчиталась менее, чем о 4 миллионах. Пока что о финальных суммах говорить очень трудно: стоит подождать конца осени.

В "Слуге народа" говорили о том, что спонсоры "готовы жертвовать в партийный фонд, чтобы партия набрала новых лиц и могла не отказывать себе в избирательной программе". Конечно, не факт, что необходимые средства перечислит пенсионерка Лидия Степановна, а не некий олигарх.

Восемь миллионов или один – траты на рекламу и агитацию не гарантируют успеха. По оценкам Украинского института анализа и менеджмента политики, представители партии монобольшинства не побеждают ни в одном из областных центров. Есть ОТО, где они конкурируют, но преимуществ у них нет. То же касается и областных советов, – там они могут оказаться в оппозиции. На этих выборах шансов больше у региональных элит, которые впервые не идут в обозе партий. И никакой рекламой этого не исправить, особенно посредственной.